【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】  在“金融危機(jī)下拉動(dòng)內(nèi)需保增長(zhǎng)”、“惠農(nóng)”以及“為家電企業(yè)渡過金融危機(jī)護(hù)航”等多重目的之下，自2007年12月起，國(guó)家在山東、河南、四川、青島三省一市進(jìn)行了家電下鄉(xiāng)試點(diǎn)，對(duì)彩電、冰箱和手機(jī)三大類產(chǎn)品給予產(chǎn)品銷售的財(cái)政資金補(bǔ)貼，從2008年12月1日，山東、青島、河南、四川、內(nèi)蒙古、遼寧、大連、黑龍江、安徽、湖北、湖南、廣西、重慶、陜西等14個(gè)省、自治區(qū)、直轄市及計(jì)劃單列市開始推廣家電下鄉(xiāng)。從2009年2月1日起，家電下鄉(xiāng)在原來14個(gè)省市的基礎(chǔ)上，開始向全國(guó)推廣，產(chǎn)品也從過去的四個(gè)增到八個(gè)，除了之前推出的“彩電、冰箱、手機(jī)、洗衣機(jī)”之外，又新增了摩托車、電腦、熱水器和空調(diào)。

家電企業(yè)在家電下鄉(xiāng)政策的推行中受益匪淺

首先，家電下鄉(xiāng)政策使得家電企業(yè)有效抵御了全球金融危機(jī)的沖擊，并取得長(zhǎng)足發(fā)展。眾所周知2008年發(fā)生了全球性的金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)，國(guó)際貿(mào)易的萎縮使得作為家電第一出口大國(guó)的中國(guó)面臨著巨大挑戰(zhàn)，2009年上半年，電冰箱出口量同比下降了-9.5%;洗衣機(jī)出口量下降了-20.8%;冷柜出口量下降了-11.7%，其他家電類產(chǎn)品也面臨著同樣的困難，一時(shí)間家電企業(yè)可以說哀鴻遍地。但在外部環(huán)境這么嚴(yán)峻的形式下，我國(guó)家電企業(yè)主要產(chǎn)品仍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，2009年1-6月電冰箱產(chǎn)量3004萬臺(tái)，累計(jì)增長(zhǎng)9.2%，洗衣機(jī)產(chǎn)量2005萬臺(tái)，累計(jì)增長(zhǎng)4.07%，冷柜產(chǎn)量633萬臺(tái)，累計(jì)增長(zhǎng)9.6%。同時(shí)許多企業(yè)在產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、上繳稅金也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，2009年1-5月，家電行業(yè)利潤(rùn)總額為104億元，同比增長(zhǎng)14.6%。——而2009年的上半年，也恰恰是我國(guó)家電下鄉(xiāng)政策正式全國(guó)范圍內(nèi)推行的第一個(gè)半年，由此可見此政策的推行效果非常明顯，家電企業(yè)也接著政策的東風(fēng)，成功抵御了金融危機(jī)的不利影響，得以重新煥發(fā)生機(jī)。此外，截至2011年上半年，全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售5093.8萬臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額1245.75億元，同比分別增長(zhǎng)56.7%和83.7%。截至2011年6月30日，家電下鄉(xiāng)累計(jì)銷售1.65億臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷售額3663.7億元，同時(shí)截至2011年6月底，全國(guó)家電以舊換新政策拉動(dòng)家電產(chǎn)品消費(fèi)已突破兩千億元?？梢娂译娤锣l(xiāng)政策對(duì)于家電產(chǎn)品在市場(chǎng)促進(jìn)方面的貢獻(xiàn)度非常之高。

其次，家電下鄉(xiāng)政策還通過市場(chǎng)調(diào)控和政策引導(dǎo)的手段，促進(jìn)了家電企業(yè)提高質(zhì)量水平。國(guó)家對(duì)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的質(zhì)量有的規(guī)定，同時(shí)也要求參與競(jìng)標(biāo)的企業(yè)在管理水平、生產(chǎn)環(huán)境以及售后服務(wù)都具有一定的水平。在政策和市場(chǎng)的吸引下，家電企業(yè)尤其是中小型的家電企業(yè)為了能夠成為家電下鄉(xiāng)的一員，自然會(huì)不遺余力提高產(chǎn)品水平、管理水平以及售后服務(wù)水平，這就客觀上促進(jìn)了家電行業(yè)整體水平的提高。

再次，家電下鄉(xiāng)政策促進(jìn)了家電企業(yè)在三、四線地區(qū)包括農(nóng)村地區(qū)進(jìn)一步豐富渠道布局。國(guó)家對(duì)于中標(biāo)的家電企業(yè)在渠道覆蓋方面提出了較為嚴(yán)格的要求，家電下鄉(xiāng)政策要求中標(biāo)企業(yè)縣級(jí)銷售網(wǎng)點(diǎn)在全省的覆蓋率達(dá)到90%以上，這就進(jìn)一步促進(jìn)了家電企業(yè)在渠道方面進(jìn)一步往下延伸和擴(kuò)充，提高了渠道覆蓋和競(jìng)爭(zhēng)力。

綜上所述，家電下鄉(xiāng)政策對(duì)于家電企業(yè)的促進(jìn)不只是停留在激發(fā)市場(chǎng)潛力這樣單一的一個(gè)層面，而是從產(chǎn)品、管理乃至售后能力的全范圍促進(jìn)，因此總體來說，家電企業(yè)在該政策的庇佑中，受益良多。

家電下鄉(xiāng)政策若退出，可能引發(fā)新一輪價(jià)格激戰(zhàn)和行業(yè)洗牌

根據(jù)國(guó)務(wù)院對(duì)家電下鄉(xiāng)的實(shí)施方案，山東、河南、四川、青島三省一市首批試點(diǎn)地區(qū)的家電下鄉(xiāng)政策將在今年11月到期，其他地區(qū)也將于2012年11月到期，而在截止日期越來越近，國(guó)家相關(guān)主管部委并無政策將延續(xù)的明確表態(tài)，業(yè)內(nèi)對(duì)家電下鄉(xiāng)政策的退出預(yù)期進(jìn)一步加大。那么一旦國(guó)家扶植政策結(jié)束，對(duì)家電市場(chǎng)特別是農(nóng)村家電市場(chǎng)將會(huì)有何影響呢?貝葉思咨詢認(rèn)為，最直接的影響，莫過于將在家電市場(chǎng)引發(fā)一場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)。

從市場(chǎng)供給來看，在家電下鄉(xiāng)的帶動(dòng)下，家電企業(yè)取得了不俗的業(yè)績(jī)，這也進(jìn)一步刺激了行業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張的野心。一方面加入家電生產(chǎn)的中小企業(yè)企業(yè)越來越多，另一方面，縱觀國(guó)內(nèi)有一定規(guī)模的家電企業(yè)，近年來也頻頻進(jìn)行工廠擴(kuò)容，紛紛加大產(chǎn)能，而產(chǎn)能的擴(kuò)張，一定程度上也意味著市場(chǎng)供給力度會(huì)進(jìn)一步趨強(qiáng)。但是就家電市場(chǎng)的需求來看，并不樂觀。首先，補(bǔ)貼性鼓勵(lì)政策的退出，一定程度上會(huì)削減農(nóng)村市場(chǎng)購(gòu)買的積極性;其次，作為耐用型消費(fèi)品，家電下鄉(xiāng)政策透支了未來的市場(chǎng)空間。因?yàn)槎唐诘难a(bǔ)貼政策雖然一定程度上刺激了農(nóng)村消費(fèi)者的提前消費(fèi)，但在農(nóng)村市場(chǎng)，大件家電用品一定程度上還是奢侈品而非必需品，因此這種消費(fèi)一旦完成，短期內(nèi)無法再有新的需求予以彌補(bǔ)，所以國(guó)家推行家電下鄉(xiāng)政策，實(shí)際上是透支了家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場(chǎng)的未來市場(chǎng)空間。再次，雖然國(guó)際上金融危機(jī)的影響相比剛發(fā)生時(shí)已經(jīng)相當(dāng)較小，但目前國(guó)際貿(mào)易并未能夠完全恢復(fù)，而新的經(jīng)濟(jì)危機(jī)甚至可能正在醞釀之中，因此國(guó)際市場(chǎng)也同樣不樂觀——這就形成了一個(gè)典型的矛盾：在未來的家電市場(chǎng)上，極有可能出現(xiàn)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求的狀況。

在這種供需的不平衡的情況下，對(duì)于價(jià)格敏感度較高的家電產(chǎn)品來說(尤其是在中低端的農(nóng)村市場(chǎng))，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是一個(gè)不可避免的最主要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，因此價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生也將不可避免。

而此時(shí)，沒有了政策上的扶植，所有企業(yè)將再次重新起步，先前過度依賴于政策扶植生存的中小企業(yè)，因?yàn)槿狈诵母?jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中難免會(huì)被清洗出市場(chǎng)，屆時(shí)退出或被并購(gòu)將可能普遍發(fā)生。能在激烈的市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中取得先機(jī)的，將會(huì)是在資金、規(guī)模、管理、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)和成本控制等方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)行業(yè)龍頭企業(yè)——這將是新一輪行業(yè)洗牌最可能發(fā)生的結(jié)果。

面對(duì)政策退出可能導(dǎo)致的行業(yè)洗牌，家電企業(yè)需未雨綢繆

面對(duì)可能出現(xiàn)的市場(chǎng)新變化和行業(yè)洗牌的預(yù)期，家電企業(yè)怎么做才能更好的應(yīng)對(duì)呢?貝葉思咨詢認(rèn)為未雨綢繆勢(shì)在必行，對(duì)此，貝葉思咨詢有如下建議：

調(diào)整和強(qiáng)化渠道結(jié)構(gòu)：雖然市場(chǎng)環(huán)境在發(fā)生變化，但是“得渠道者的天下”的教條依然不可忽視。相關(guān)企業(yè)一方面需要對(duì)渠道進(jìn)行進(jìn)一步規(guī)范，另一方面也需要注重對(duì)市場(chǎng)潛力巨大的三、四線地區(qū)渠道的進(jìn)一步深耕。但在深耕渠道的同時(shí)需注意隨著家電下鄉(xiāng)政策刺激的結(jié)束，此類區(qū)域內(nèi)的消費(fèi)需求也可能進(jìn)一步放緩，因此如何在鋪設(shè)渠道的同時(shí)控制成本并提高渠道終端的效率和收益，將是家電企業(yè)需要重點(diǎn)思考的問題。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化：所謂產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理化，一言以蔽之就是“量市場(chǎng)之力，供適當(dāng)之產(chǎn)品”。根據(jù)自身的產(chǎn)品定位和市場(chǎng)目標(biāo)，高、中、低端產(chǎn)品合理搭配，一方面針對(duì)重點(diǎn)客戶群的產(chǎn)品需要特征突出;另一方面不要把期望全面壓在某一單一類別的市場(chǎng)上，如：一旦家電下鄉(xiāng)政策停止，可能面向低端市場(chǎng)的產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)大量積壓，因此提前做好調(diào)整規(guī)劃，制定應(yīng)對(duì)策略，才能夠有效達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)最小化的目標(biāo)。

中小企業(yè)需另辟蹊徑，夾縫中求生存：很明顯，行業(yè)洗牌受沖擊最大的將可能是中小家電企業(yè)，因?yàn)樽陨硪?guī)模實(shí)力和品牌實(shí)力的提高也不是一朝一夕的事。所以在自身實(shí)力不足以與龍頭企業(yè)對(duì)抗的前提下，不妨考慮如下策略：其一，與行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作為其做OEM;其二，依靠自身在區(qū)域內(nèi)的積累，集中自身力量重點(diǎn)進(jìn)攻自身渠道覆蓋范圍內(nèi)的某一特殊消費(fèi)群體，在龍頭企業(yè)產(chǎn)品線覆蓋之外尋找新的細(xì)分突破點(diǎn)(如三、四線區(qū)域中的高端群體等);其三，如果可能，為求得生存甚至發(fā)展，數(shù)個(gè)實(shí)力相對(duì)較強(qiáng)的中小企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合或結(jié)盟，在統(tǒng)一品牌或產(chǎn)品線的前提下采取抱團(tuán)取暖的方式與強(qiáng)勢(shì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也未必不是一種可以探索的道路。

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