【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】在3G時(shí)代，自然人被改造成“微博控”之際，試圖通過(guò)加強(qiáng)互動(dòng)體驗(yàn)來(lái)提升產(chǎn)品附加值的順德家電企業(yè)，也試圖通過(guò)打造官方微博，拉近與消費(fèi)群的關(guān)系。然而，通過(guò)直推內(nèi)容、促銷(xiāo)發(fā)獎(jiǎng)活動(dòng)，雖讓這些官微的粉絲人數(shù)過(guò)萬(wàn)，但“僵尸粉”和“抽獎(jiǎng)控”卻讓起步不久的順企微博營(yíng)銷(xiāo)道路充滿(mǎn)變數(shù)。

“小清新”發(fā)力8萬(wàn)粉絲領(lǐng)先

美的日電集團(tuán)是美的集團(tuán)四大二級(jí)產(chǎn)業(yè)集團(tuán)之一，主要生產(chǎn)廚房家電和小家電等，而該集團(tuán)的官微@美的小美目前在美的集團(tuán)幾十個(gè)官微中獨(dú)樹(shù)一幟。

“經(jīng)過(guò)18萬(wàn)美的員工緊張激烈的投票，小美公布了‘小美精神’：小清新、發(fā)獎(jiǎng)控、家電達(dá)人?！?1月4日，@美的小美通過(guò)微博號(hào)召粉絲們繼續(xù)互動(dòng)，“親耐滴粉絲們，你認(rèn)同么？或者，在你眼中，小美的精神體是什么？歡迎補(bǔ)充……補(bǔ)充內(nèi)容最有趣的粉絲，將獲得#最美粉#獎(jiǎng)勵(lì)哈！”

截至昨日@美的小美微博注冊(cè)時(shí)間為263天，但目前粉絲數(shù)卻已經(jīng)達(dá)到了8.38萬(wàn)個(gè)，這個(gè)粉絲數(shù)量在順德大型家電企業(yè)的官方微博粉絲數(shù)量中遙遙領(lǐng)先。

起名內(nèi)容有講究部門(mén)集體出動(dòng)

在這個(gè)眼球經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)品過(guò)剩的時(shí)代，企業(yè)為了得到關(guān)注，也在放低姿態(tài)。美的日電集團(tuán)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)總部相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，因考慮到微博互動(dòng)性，而日電集團(tuán)的名字會(huì)讓博友產(chǎn)生距離感，所以該部門(mén)最后確定了“美的小美”這樣名字。

在8萬(wàn)多的粉絲群基數(shù)上，@美的小美每發(fā)出一條微博，便得到了10多條的跟蹤評(píng)論?！霸趦?nèi)容上，我們是有規(guī)劃地發(fā)布，并且集合了部門(mén)的頭腦風(fēng)暴。”@美的小美運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人稱(chēng)。

萬(wàn)家樂(lè)的官方認(rèn)證微博@萬(wàn)家樂(lè)也是順德家電企業(yè)中的“微博控”，目前有近2萬(wàn)多個(gè)粉絲。據(jù)萬(wàn)家樂(lè)品牌管理部長(zhǎng)李濤介紹，@萬(wàn)家樂(lè)定位“好鄰居”，這也使得這個(gè)微博試圖去打造#萬(wàn)家故事#、#萬(wàn)家夜話#、#萬(wàn)家晨話#、#萬(wàn)家廚房#等話題欄目。

格蘭仕的官方微博@格蘭仕則儼然扮演博友的廚房生活幫手，比如設(shè)置了話題欄目#每日美食#、# UOVO美食達(dá)人秀#、#生活小常識(shí)#等。

小陣地大價(jià)值潛藏商業(yè)可能

“微博目前不能說(shuō)對(duì)美的已經(jīng)產(chǎn)生了實(shí)際經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但是它能輸出產(chǎn)品的附加價(jià)值，比如在這個(gè)網(wǎng)民也渴望獲得關(guān)注的時(shí)代，我們?nèi)粘＞S護(hù)的2位專(zhuān)職工作人員需要對(duì)評(píng)論、投訴及時(shí)處理?！盄美的小美運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人稱(chēng)。

記者采訪發(fā)現(xiàn)，目前多家順企官方微博的日常運(yùn)營(yíng)主要是企業(yè)內(nèi)部人員在進(jìn)行，而在一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)請(qǐng)入外部的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。目前美的、萬(wàn)家樂(lè)兩家企業(yè)目前都已經(jīng)出臺(tái)了企業(yè)微博的運(yùn)營(yíng)規(guī)范管理細(xì)則，格蘭仕目前則尚未有相關(guān)細(xì)則出臺(tái)。比如美的要求，開(kāi)通、設(shè)立、變更都需到總部報(bào)備；而萬(wàn)家樂(lè)則規(guī)定員工申請(qǐng)帶有“萬(wàn)家樂(lè)”字樣的微博名稱(chēng)要經(jīng)過(guò)一定的內(nèi)部程序?qū)徟?/p>

觀點(diǎn)

微博是一個(gè)社交媒體，沒(méi)有人喜好生硬的廣告和宣傳。微博如果沒(méi)有傳播力，再多的廣告和宣傳也是自己做給自己看。

———企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)人士@朱國(guó)強(qiáng)KEN

有些企業(yè)為什么開(kāi)設(shè)官微其實(shí)沒(méi)有想清楚，開(kāi)了后又覺(jué)得運(yùn)營(yíng)難度大成本高，但不用心運(yùn)營(yíng)這個(gè)官微又變得無(wú)高度關(guān)注甚至無(wú)認(rèn)可價(jià)值。企業(yè)無(wú)論大小做微博前最好要慎重、并有詳細(xì)地推廣方案。

———@美的小美運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人

提醒

“僵尸粉“抽獎(jiǎng)控”盛行攪亂傳播目標(biāo)

專(zhuān)注于企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)業(yè)人士@朱國(guó)強(qiáng)KEN認(rèn)為，目前企業(yè)微博運(yùn)營(yíng)是否成功主要從“真實(shí)粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)、品牌關(guān)聯(lián)度”3個(gè)指標(biāo)上做判斷，他在對(duì)比了順德的企業(yè)微博后發(fā)現(xiàn)，“僵尸粉”和“抽獎(jiǎng)控”均存在于有些企業(yè)的微博粉絲群中。

“前者存在于@萬(wàn)家樂(lè)中，打開(kāi)粉絲頁(yè)面，一些粉絲直接被新浪微博平臺(tái)屏蔽；后者存在于@格蘭仕中，這也可能與格蘭仕官微中設(shè)置的抽獎(jiǎng)內(nèi)容有關(guān)，但抽獎(jiǎng)控與僵尸粉都沒(méi)有傳播價(jià)值，對(duì)企業(yè)尋找目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生障礙。”朱國(guó)強(qiáng)認(rèn)為，@萬(wàn)家樂(lè)首先應(yīng)該清除大量僵尸粉，杜絕僵尸粉的假評(píng)論；@格蘭仕則要重點(diǎn)規(guī)劃內(nèi)容；@美的小美則要進(jìn)一步創(chuàng)新。

大比拼

@美的小美 微博注冊(cè)262天，原創(chuàng)率86%，粉絲8.38萬(wàn)個(gè)

@海信科龍 微博注冊(cè)320天，原創(chuàng)率78%，粉絲6.16萬(wàn)個(gè)

@萬(wàn)和電氣 微博注冊(cè)422天，原創(chuàng)率77%，粉絲4.17萬(wàn)個(gè)

@萬(wàn)家樂(lè) 　微博注冊(cè)433天，原創(chuàng)率76%，粉絲2.32萬(wàn)個(gè)

@格蘭仕 　微博注冊(cè)340天，原創(chuàng)率73%，粉絲1.25萬(wàn)個(gè)

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