【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】 9月7日晚，路透發(fā)布消息稱，京東商城將于月中啟動(dòng)IPO，預(yù)計(jì)融資額40億-50億美元，這將超越谷歌創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域有史以來(lái)最大規(guī)模的融資紀(jì)錄。

這個(gè)傳言引發(fā)了業(yè)界的口水戰(zhàn)。扔磚者質(zhì)疑：“不盈利就IPO?A輪1000萬(wàn)，B輪2100萬(wàn)，中間對(duì)賭過(guò)一次，C1輪1.5億，C2輪15.31億，估值100億，融資40億-50億，董事會(huì)有8個(gè)席位，個(gè)人的投票權(quán)超過(guò)50%?強(qiáng)哥強(qiáng)買強(qiáng)賣嗎?”叫好者則在忙著羅列：京東商城在線銷售家電、數(shù)碼通信、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書(shū)、食品等11大類數(shù)萬(wàn)個(gè)品牌的70余萬(wàn)種商品，日訂單處理量超過(guò)15萬(wàn)單，網(wǎng)站日均PV超過(guò)3500萬(wàn)，2010年銷售額首次突破100億元，今年預(yù)計(jì)就將達(dá)到300億元。而劉強(qiáng)東更引以為傲的，則是京東手握2000萬(wàn)注冊(cè)用戶，據(jù)稱“基本都是回頭客”。

消息人士稱，一旦上市成功，13年前還在中關(guān)村(6.46,0.01,0.16%)租賃柜臺(tái)的京東商城創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東，身價(jià)將達(dá)80億-100億美元，成為新的中國(guó)首富。

不過(guò)，“準(zhǔn)首富”現(xiàn)在要解決的頭號(hào)難題是物流，否則，京東多年來(lái)憑借快速物流積累起來(lái)的忠實(shí)用戶將面臨流失的危險(xiǎn)。家住北京天通苑附近的李女士，一位已經(jīng)被京東黏了三年的忠實(shí)回頭客，在今年8月就被一次空調(diào)的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷徹底傷害了——遲緩混亂的物流、嚴(yán)重受損的產(chǎn)品以及機(jī)械應(yīng)付的客服，改變了她對(duì)京東商城的印象。

類似的糟糕體驗(yàn)近來(lái)并不鮮見(jiàn)。“這是我經(jīng)歷過(guò)的最糟糕的網(wǎng)購(gòu)”，“開(kāi)一輛‘金杯’，把冰箱橫著就送來(lái)了”……很多用戶從微博上給劉強(qiáng)東直接留言投訴。從用戶們給京東商城的網(wǎng)評(píng)來(lái)看，大部分的投訴均集中在大家電的物流和售后環(huán)節(jié)。

走上與傳統(tǒng)家電零售商國(guó)美、蘇寧的PK臺(tái)，是京東擴(kuò)張的必然，但“大家電”給它帶來(lái)的內(nèi)外沖突遠(yuǎn)超想象。面對(duì)這樣的用戶反饋，自稱每天要花大量時(shí)間瀏覽用戶評(píng)論的劉強(qiáng)東，是否還能保持淡定的信心?如果任由這樣的情況繼續(xù)，快速奔跑的京東會(huì)摔多大的跟頭?

配送之痛

8月2日，李女士在京東商城選購(gòu)了一臺(tái)標(biāo)價(jià)3379元的三菱重工空調(diào)。完成付款兩日后，貨在周四被送到家里，但需要客戶自己給廠家打電話預(yù)約安裝，最快次日登門。這是小麻煩。孰料第二天拆掉家中的舊空調(diào)之后，三菱重工的安裝工人居然發(fā)現(xiàn)京東發(fā)來(lái)的空調(diào)室內(nèi)機(jī)和室外機(jī)型號(hào)不匹配。

經(jīng)過(guò)數(shù)輪電話交涉，京東的客服協(xié)調(diào)物流部門終于答應(yīng)在次日(周六)上門換貨。廠家的安裝隊(duì)周日再次登門，拆箱后發(fā)現(xiàn)室外機(jī)的散裝片上有嚴(yán)重劃痕，室內(nèi)機(jī)也有小損傷。

“紙箱并沒(méi)有破，有明顯劃痕的部位，其外面還有另一個(gè)零配件蓋著，那配件卻沒(méi)有劃痕?！崩钆繉?duì)財(cái)新《新世紀(jì)》記者回憶當(dāng)時(shí)的蹊蹺一幕，她猜測(cè)自己收到的極有可能是退貨的機(jī)器，“被重新裝箱又出來(lái)混了”。

“三菱的安裝隊(duì)不建議繼續(xù)安裝，他們抱怨說(shuō)，京東賣出去的貨，打開(kāi)十臺(tái)里至少有兩臺(tái)是有劃損的?！崩钆扛嬖V財(cái)新《新世紀(jì)》記者，她再次聯(lián)絡(luò)京東客服，被告知“24小時(shí)核實(shí)情況后，三到五日會(huì)派人上門換機(jī)”。

被拖得心煩意亂的李女士決定退貨。但離譜的事并未結(jié)束。8月8日，她在家接待了兩輪由京東派出的物流人員，均聲稱是來(lái)取回問(wèn)題空調(diào)的——其中一批穿著京東制服，另一批沒(méi)穿。再然后，到了指定退款的日期，李女士沒(méi)有收到退款，客服告知尚未收到貨物退回的確認(rèn)。

這個(gè)遭遇并非孤例，從京東商城的客戶評(píng)價(jià)及微博上發(fā)給劉強(qiáng)東的投訴中均可發(fā)現(xiàn)類似情況。在聽(tīng)取財(cái)新《新世紀(jì)》記者對(duì)李女士遭遇的描述后，一位京東商城內(nèi)部人士承認(rèn)，“這里有供應(yīng)商的問(wèn)題，也有我們管理的問(wèn)題，也有物流的問(wèn)題，也有售后的問(wèn)題，總之就是很多問(wèn)題……”但他同時(shí)表示，京東并非沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題的存在，只是改進(jìn)“需要時(shí)間”。

事實(shí)上，如何解決上述問(wèn)題，已經(jīng)成了劉強(qiáng)東及其團(tuán)隊(duì)近來(lái)的大課題。從客戶體驗(yàn)的角度，李女士的抱怨針對(duì)的是產(chǎn)品完成下單付款后的環(huán)節(jié)——配送。京東在大家電項(xiàng)目中的買家評(píng)論中，差評(píng)也主要集中在物流配送環(huán)節(jié)。送貨慢、送錯(cuò)貨以及物流損傷，成為投拆最多的問(wèn)題。在劉強(qiáng)東的短期任務(wù)列表中，“不遺余力地繼續(xù)投資物流、擴(kuò)大訂單和售后處理能力”，也始終被放在“快速提高銷售額，穩(wěn)步提升毛利率”之前。但這件事非朝夕之功。

以做IT、通信和消費(fèi)電子等3C產(chǎn)品起家的京東商城，自成為“中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái)”之后，2008年初開(kāi)始涉足平板電視，并于當(dāng)年6月擴(kuò)充至空調(diào)、冰洗、廚衛(wèi)、家影等大家電產(chǎn)品線，完成了“全線家電網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)”的搭建。

京東的看家業(yè)務(wù)——3C數(shù)碼產(chǎn)品的在線銷售，憑借“低價(jià)正品”和“當(dāng)天或次日送達(dá)”，為京東積累了良好用戶口碑 。但是，花了三年時(shí)間鏖戰(zhàn)于大家電業(yè)務(wù)，劉強(qiáng)東卻遲遲不能贏得同樣的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“能做好3C并不等于就能直接做好大家電?！绷硪淮驜2C巨頭淘寶的一位負(fù)責(zé)人對(duì)財(cái)新《新世紀(jì)》記者分析說(shuō)，“因?yàn)楹笳咴趲?kù)存方式、物流配送、IT信息系統(tǒng)等諸多環(huán)節(jié)，均有別于數(shù)碼商品對(duì)于自營(yíng)式B2C企業(yè)提出的要求?！?/p>

不僅如此，持續(xù)激增的訂單量，也使得用戶體驗(yàn)與自身能力之間產(chǎn)生越來(lái)越頻繁的矛盾。2011年初，京東內(nèi)部預(yù)測(cè)的年度銷售目標(biāo)是230億-260億元，這一目標(biāo)在年中被刷新為300億元。但不斷修訂的銷售紀(jì)錄背后，是早已滿負(fù)荷甚至超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)的物流和信息系統(tǒng)面臨越來(lái)越沉重的考驗(yàn)。

劉強(qiáng)東自己多次承認(rèn)，京東成長(zhǎng)的腳步正被物流環(huán)節(jié)拖累，訂單增長(zhǎng)太快成為“甜蜜的煩惱”，物流中心的處理能力無(wú)法跟上，消費(fèi)者體驗(yàn)肯定大打折扣。他坦言，“無(wú)論過(guò)去還是現(xiàn)在，物流都是我們最大的挑戰(zhàn)。公司能不能繼續(xù)平穩(wěn)地發(fā)展，就在于物流體系建設(shè)的成功與否?！?/p>

今年3月，京東商城完成了高達(dá)15億美元的第三輪融資，被投資基金認(rèn)可的除了令人矚目的業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)，還有劉強(qiáng)東自建倉(cāng)儲(chǔ)物流的決心。然而，京東自有物流的主力部隊(duì)主要用于3C類小型產(chǎn)品的配送，對(duì)于如何配送大家電并無(wú)經(jīng)驗(yàn)。此外，訂單數(shù)量有限，拿自建物流來(lái)做，跑一天可能就只送一兩單，從成本的角度也很不劃算。因此，京東選擇了與專業(yè)經(jīng)營(yíng)大家電配送的第三方物流公司合作。但第三方物流在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)上不及自建物流的水準(zhǔn)，產(chǎn)品的物流損毀頗為嚴(yán)重。

正值炎夏，在京東購(gòu)物失意的李女士，最終還是“老老實(shí)實(shí)去家附近蘇寧門店買了一臺(tái)三菱空調(diào)”。她調(diào)研了蘇寧和國(guó)美電器兩家門店，對(duì)方都承諾三天送貨上門，并立即完成安裝。而對(duì)比了價(jià)格后，她發(fā)現(xiàn)原來(lái)在京東訂的貨并不便宜。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，由于傳統(tǒng)大家電零售商蘇寧、國(guó)美均有龐大的銷量基礎(chǔ)及與供應(yīng)商多年建立的關(guān)系，京東很難建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而且國(guó)美、蘇寧網(wǎng)點(diǎn)密布，可以輕松實(shí)現(xiàn)就地配送安裝，在物流和售后服務(wù)上，京東同樣不易趕超。

劉強(qiáng)東知道這意味著什么。他說(shuō)：“當(dāng)每天的訂單超過(guò)1000個(gè)時(shí)，企業(yè)的大部分精力就在處理客戶投訴，如果我們沒(méi)有能力投資物流系統(tǒng)，1000個(gè)訂單造成的100個(gè)投訴就會(huì)讓企業(yè)每天流失100個(gè)客戶?！?/p>

在劉強(qiáng)東看來(lái)，電子商務(wù)正變得越來(lái)越“重”，當(dāng)京東商城開(kāi)始與國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)家電零售業(yè)成為對(duì)手，倉(cāng)儲(chǔ)物流就變成自己必須投入巨資的核心環(huán)節(jié)。硬實(shí)力的對(duì)比上，國(guó)美電器在全國(guó)有一支1000多人的自建專業(yè)配送團(tuán)隊(duì)，大家電配送正是他們的強(qiáng)項(xiàng)。在倉(cāng)庫(kù)條件上，以北京地區(qū)為例，京東有一個(gè)大家電倉(cāng)庫(kù)，國(guó)美卻擁有三個(gè)配送中心。更專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、更短的運(yùn)輸距離，都讓線下連鎖企業(yè)在大家電配送安裝的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中更勝一籌。

8月29日，到成都參加APEC中小企業(yè)峰會(huì)的劉強(qiáng)東宣布，三年內(nèi)京東商城將投資100億元用于物流建設(shè)，今年同時(shí)開(kāi)工建設(shè)7個(gè)一級(jí)物流中心和25個(gè)二級(jí)物流中心。此外，京東還考慮在未來(lái)5年內(nèi)，投資200億-300億元，在北京、上海、廣州、成都這四個(gè)中心城市自建物流。