市場(chǎng)觀(guān)察：我國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)發(fā)展仍以一線(xiàn)城市為主

限制因素得到放松,我國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)發(fā)展加速

考慮地產(chǎn)周期從高點(diǎn)回落,未來(lái)家電行業(yè)的投資機(jī)會(huì)將更注重細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)性,而洗碗機(jī)正是具備高增長(zhǎng)潛力的細(xì)分市場(chǎng)之一。和歐美、日韓相比,我國(guó)洗碗機(jī)滲透率很低,2011年城鎮(zhèn)家庭洗碗機(jī)保有量?jī)H為0.88臺(tái)/每百戶(hù)。歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示,2015年我國(guó)洗碗機(jī)銷(xiāo)量為19.5萬(wàn)臺(tái),銷(xiāo)售額9.1億元,2010-2015年銷(xiāo)量復(fù)合增速達(dá)25.5%,市場(chǎng)發(fā)展加快。過(guò)去限制洗碗機(jī)發(fā)展的因素包括洗滌效果不理想、安裝不便、價(jià)格高、消費(fèi)者認(rèn)知不足等因素,但是近年來(lái),市場(chǎng)上洗碗機(jī)新品在前三項(xiàng)因素有顯著改善,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)逐步完善,廠(chǎng)商加大推廣力度,洗碗機(jī)市場(chǎng)有望加速發(fā)展。

市場(chǎng)容量測(cè)算:短期以一線(xiàn)城市為主,長(zhǎng)期有望對(duì)標(biāo)油煙機(jī)

短期來(lái)看,我們預(yù)計(jì)我國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)仍以一線(xiàn)城市為主,根據(jù)測(cè)算,未來(lái)5年洗碗機(jī)行業(yè)復(fù)合增速有望達(dá)到59.5%,5年后實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)量200萬(wàn)臺(tái)以上。長(zhǎng)期來(lái)看,考慮到我國(guó)住房面積高于日本、我國(guó)女性工作比例較高,我國(guó)洗碗機(jī)滲透率有望超過(guò)日韓。未來(lái)洗碗機(jī)有望對(duì)標(biāo)油煙機(jī),成為重要廚房家電品類(lèi),年銷(xiāo)量達(dá)到2000萬(wàn)臺(tái)以上。

目前市場(chǎng)格局未定,兩類(lèi)企業(yè)各有優(yōu)勢(shì)

2015年我國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)前三強(qiáng)西門(mén)子、海爾和美的的零售量份額分別為28.6%、27.6%和16.8%。隨著行業(yè)規(guī)?？焖侔l(fā)展,格局很可能發(fā)生變化。

綜合類(lèi)家電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于品牌、資金和渠道,在行業(yè)體量較小時(shí)的效果顯著。其中美的有多年洗碗機(jī)代工經(jīng)驗(yàn),在制造環(huán)節(jié)具有很強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

劣勢(shì)在于品牌較為大眾,對(duì)于部分追求時(shí)尚和高端的客戶(hù)群粘性不足。

專(zhuān)業(yè)廚電企業(yè)在行業(yè)發(fā)展初期實(shí)力薄弱、渠道較窄，但是在市場(chǎng)發(fā)展到一定體量后,有望憑借鮮明的品牌特色占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)。洗碗機(jī)面對(duì)的是時(shí)間價(jià)值較高的中高端客戶(hù)，他們對(duì)于品牌和體驗(yàn)較挑剔，經(jīng)濟(jì)實(shí)力更強(qiáng)，愿意選擇定位高端的專(zhuān)業(yè)品牌。同時(shí)，廚電企業(yè)可以提供建材市場(chǎng)等協(xié)同渠道。另一方面，考慮到美的在洗碗機(jī)行業(yè)具有壓倒性的成本優(yōu)勢(shì)，因此差異化、品牌化是專(zhuān)業(yè)廚電、小家電企業(yè)的發(fā)展之道。該細(xì)分市場(chǎng)也有望獲得較高利潤(rùn)率。

考慮到不同國(guó)家的飲食文化差異,我們認(rèn)為洗碗機(jī)市場(chǎng)將類(lèi)似于油煙機(jī),本土企業(yè)將在研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)和渠道等多個(gè)環(huán)節(jié)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

投資建議:關(guān)注整機(jī)企業(yè)和上游零部件企業(yè)

綜合型家電企業(yè)關(guān)注海爾、美的，專(zhuān)業(yè)廚電/小家電品牌關(guān)注老板、華帝、九陽(yáng)，上游零部件關(guān)注三花股份、地爾漢宇。

風(fēng)險(xiǎn)提示：產(chǎn)品改進(jìn)速度和消費(fèi)者認(rèn)知提升速度低于預(yù)期,競(jìng)爭(zhēng)加劇引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。