公益，就是公共利益的簡稱。中國儒家文化倡導(dǎo)“天下為公”，公益二字可謂深入人心，在五四運動之前的20世紀(jì)初已經(jīng)有很多以“公益”為名的社團(tuán)。隨著現(xiàn)代企業(yè)管理，公益營銷備受青睞，然而，真正做到德位相配的案例卻很少。

原因在于，公益營銷把企業(yè)或產(chǎn)品的商業(yè)目的與慈善目標(biāo)相結(jié)合，觸公益多者，有可能做了“有名的烈士”，觸營銷多者，有可能做了“無名的英雄”。如何才能把控好公益營銷這把“雙刃劍”，實現(xiàn)“公益”和“營銷”兼得的局面?就顯得很有探究的意義。

剛剛過去的2017年，確有這樣成功的公益營銷案例誕生。憑借圍繞方太水槽洗碗機(jī)精心打造的“媽媽的時間機(jī)器”與“給你我的水”兩大公益營銷事件，方太先后獲得了2017金投賞商業(yè)創(chuàng)意獎、2017金印獎互動營銷類金獎兩大獎項。其將公益與營銷環(huán)環(huán)相扣，從營銷產(chǎn)品省時、節(jié)水等特性出發(fā)，以“同理心”為視角去審視關(guān)愛母親、關(guān)注節(jié)水等公益問題，不僅讓公益話題深入人心，更將“因愛偉大”品牌理念從中升華。其“公益中有營銷，營銷中有公益”的做法，更獲業(yè)界盛贊其令公益與營銷珠聯(lián)璧合。

方太是如何做到的呢?

好產(chǎn)品自帶公益，是珍珠

公益營銷的實質(zhì)，是通過公益性質(zhì)的活動，令公眾關(guān)注生存發(fā)展、社會進(jìn)步的短板，繼而曝光產(chǎn)品，將產(chǎn)品推向用戶。產(chǎn)品在其中起到了橋梁的作用，其好壞決定了橋梁能否連接到公益與用戶兩端。什么是好的產(chǎn)品?于方太而言，好的產(chǎn)品，就是善的產(chǎn)品。產(chǎn)品無善，公益營銷毫無意義，只會引來德不配位的評價。

方太是一家以產(chǎn)品立身的公司，營銷則退而次之。秉持“每出一款精品，所出必是極致”的信念，方太水槽洗碗機(jī)集“水槽、洗碗機(jī)、去果蔬農(nóng)殘”于一身，更引領(lǐng)了廚房空間集約化布局，讓洗碗機(jī)安裝無需改水改電，此多項創(chuàng)新在洗碗機(jī)領(lǐng)域無出其右者。更重要的是，方太水槽洗碗機(jī)更省時、省水，其一般模式下清洗僅需26分鐘左右，是歐式洗碗機(jī)的三分之一左右，同時，其一次清洗的用數(shù)量僅為5.7升，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)洗碗機(jī)10升的用水量。僅憑這兩點，便令業(yè)界稱贊其為“自帶公益的典范”。

方太之志，堪比鴻鵠。于方太而言，善的產(chǎn)品有三個層次，首層為帶來好的品質(zhì)體驗，滿足自我的需求;二層為引導(dǎo)善的價值觀，關(guān)愛身邊的家人;最高層為輸出善的文化，助力社會。如何將產(chǎn)品之“小善”演變?yōu)楣嬷按笊啤?方太期望用水槽洗碗機(jī)，提醒人們關(guān)注媽媽在家務(wù)中的不便，以及全社會水源浪費的問題。

平心而論，在不少子女的眼里，媽媽幫家人洗碗、洗水果是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑?在水資源富足的城市，滴水的浪費不足為慮。然而，對于媽媽而言，洗碗、洗果蔬是她們在用自己的時間換取我們的幸福;對于生活在水資源匱乏的地區(qū)的人們而言，我們浪費的水卻是他們求之不得的資源。

當(dāng)幸福的生活澆灌了我們的“私心”，他人的付出、他人的遭遇都難以被我們關(guān)注。其實，解決這些問題并不艱難，它往往取決于我們有無同理心，是否愿意設(shè)身處地的去為這些人的生活改變盡一份力。

但凡善舉，都因做事之人抱有一顆同理心，而企業(yè)要行“公益營銷”善舉，更要將公益放到首位，喚醒更多熱人的同理心。方太的公益，便是為了找打社會的價值落點。

方太通過《媽媽的時間機(jī)器》廣告片，以“神轉(zhuǎn)折”的方式令人對媽媽洗碗的苦悶感同身受;通過#給你我的水#，以名字中去掉“氵”和“冫”帶來的不協(xié)調(diào)感，令人對缺水的問題設(shè)身處地。

因這兩大活動，無數(shù)媽媽們從繁復(fù)的廚房家務(wù)中解脫出來，有了追尋夢想的時間，并有100多家品牌和50多家媒體機(jī)構(gòu)持續(xù)關(guān)注水資源浪費問題?；蛟S他們只是方太渴望傳達(dá)的人群中的一小部分，但卻點燃了公益的“星星之火”。

好營銷核心在文化，是玉璧

企業(yè)進(jìn)行公益營銷，其主旨雖然是營銷，但其尺度最難于拿捏?；ヂ?lián)網(wǎng)的介入，雖然促使企業(yè)品牌開啟了社交傳播、移動捐贈、直播公益等新的傳播模式，不過，其也讓公益營銷更被公眾審視，如果品牌的價值觀本身是功利性的，那么進(jìn)行公益營銷過程中，便很容易暴露其營銷本質(zhì)，令效果適得其反。

所以，公益營銷追根究底，營銷的是品牌文化，是品牌主張。方太的品牌主張是“因愛偉大”，在方太眼中，偉大不僅僅是擁有舉世矚目的成就，在家常小事中無私的付出，細(xì)致入微的關(guān)愛、體貼、照顧家人，讓家人感覺幸福、滿足，也是偉大。

方太集團(tuán)董事長兼總裁茅忠群曾表示，方太人提出“因愛偉大”，就是要用仁愛之心，造美善產(chǎn)品，并致力于成為一家偉大的企業(yè)，讓顧客得安心，員工得幸福，社會得正氣，經(jīng)營可持續(xù)。我們每一個人，只要“欲仁”，便能“有愛”，便可以“因愛偉大”。

如果能因為方太某個產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓世界變的更有善意，更加美好，那就是真的不負(fù)“因愛偉大”。

緊扣這一思想，無論是《媽媽的時間機(jī)器》還是#給你我的水#，方太水槽洗碗機(jī)每一次的公益營銷，都與方太品牌“因愛偉大”一脈相承。方太水槽洗碗機(jī)的多項貼心設(shè)計，不僅傳達(dá)著產(chǎn)品的“美善”，更體現(xiàn)著方太之“仁愛”，“生硬”的產(chǎn)品營銷，融于“柔軟”的公益羽翼之下，令觀者不因這是一項品牌的公益活動而心生反感，更獲得振聾發(fā)聵的效果。

其實，對于公益營銷而言，無論進(jìn)入到怎樣的新生態(tài)環(huán)境當(dāng)中，其本質(zhì)是沒有發(fā)生變化的——公益營銷還是以活動為基礎(chǔ)，肩負(fù)著改變品牌認(rèn)知，提升品牌美譽，順勢帶動營銷的使命，活動與傳播均圍繞“人”展開。而方太的高明之處則在于，其真正做到了公益與營銷彼此促進(jìn)，珠聯(lián)璧合。兩大公益營銷事件的成功，為眾多期望通過公益營銷，來促進(jìn)銷量與品牌格局雙提升的企業(yè)上了一堂生動的營銷課程，即以同理心傳遞正能量的品牌主張，必可獲得事半功倍的效果。